Archive for julio, 2011

Acercamientos sobre el Neuromarketing a la publicidad

He tenido la oportunidad de leer el libro Neuromarketing de Néstor Braidot que en definitiva ha dejado una buena impresión en mi; considero que el tema del neuromarketing como se puede evidenciar en el texto, se encuentra en un punto de inicio que permitirá que esta disciplina crezca de manera constante generando un alto impacto en las decisiones de las empresas y en la industria publicitaria.

Dentro de los aspectos más relevantes se encuentra un análisis del consumidor o grupo objetivo desde lo biológico, sin desconocer su contexto sociocultural, de esta forma el neuromarketing propicia toda una serie de decisiones, analizando mensajes publicitarios desde una perspectiva biométrica, un paradigma nuevo que considero que debe ser tenido en cuenta por académicos, profesionales y las direcciones de las instituciones educativas que enmarcamos a la publicidad de manera exclusiva al interior de las ciencias sociales y las artes.

A nivel de la investigación, unos de los argumentos fuertes que guarda el neuromarketing se encuentra en que las técnicas de recolección de datos como las observaciones, las entrevistas, así como otros instrumentos, suministran información desde un punto de vista racional, desde lo que expresan los sujetos y lo que observa el investigador, generando inferencias a partir de lo que este observa; sin embargo el neuromarketing realiza análisis de los sujetos partiendo de los ellos no pueden expresar, intentando observar las diferentes zonas del cerebro que se activan cuando se estimula este por medio de un mensaje publicitario, para estos análisis se utilizan escáners que permiten observar como son ejecutadas las reacciones químicas que ocurren al interior del mismo.

Otros de los aspectos que llamo mi atención esta dado por los procesos metaconsientes, inconscientes o subliminales a donde van a parar una gran cantidad de mensajes, pues esto ayuda a justificar en buena medida lo que consideraríamos como ruido publicitario, el cual argumenta que no necesariamente toda la publicidad debe ser tenida en cuenta de manera racional por el grupo objetivo para que esta logre lo esperado.

El producto es una construcción mental

Algo bastante relevante, pues se parte de la postura que el producto es formado por el consumidor, partiendo de los significados que este observa en el mismo; de esta forma el posicionamiento de un producto no está dado por la clásica postura alojar algo en la mente del consumidor (como si lo que la empresa pensara es lo que desea ser al interior de la persona), si no que el consumidor genera significados y transforma estos dependiendo de sus necesidades, de su edad, así como de su entorno social y cultural, dando definiciones de la construcción mental propiciada por la marca.

Partiendo de la afirmación anterior, podríamos resaltar que más allá de productos y servicios, desde la perspectiva del neuromarketing existen construcciones mentales sobre marcas, algo totalmente valido, pues son estas las cuales partiendo de los significados y de las asociaciones con nuestra cotidianidad la razón por la cual recurrimos a ellas en un momento determinado.

Teniendo en cuenta lo anterior las diversas acciones de marketing entre las cuales se encuentran acciones publicitarias, podríamos relacionarlas como acciones de comunicación que buscan construir significados en el cerebro para ser tenidas en cuenta en los momentos de consumo o para generar momentos de consumo que el consumidor no tenía contemplado.

Mas allá del logo

Si bien este es un tema del que se predica mucho, se aplica muy poco, considero importante traerlo a colación pues desde mi perspectiva solo es tenido en cuenta en muy pocos escenarios de discusión.

Lo que propiciaría el neuromarketing en la construcción de marca, seria el análisis de los atributos que conforman la misma y observar como estos son percibidos por el consumidor en sus diferentes sentidos; estos factores no son solo los colores, formas o tipografías; también es necesario incluir, texturas, olores, sonidos, tonos de comunicación al igual que los escenarios de contacto con el consumidor (góndolas, oficinas, espacios públicos, call centers, entre otros).

Teniendo en cuenta lo anterior, entre más factores o atributos tenga en cuenta la marca, mayores significados generará esta en el grupo objetivo, logrando asociaciones más o menos solidas según las propias necesidades del consumidor y partiendo de estos aspectos se tomará la decisión de compra.

Algunas conclusiones

Considero que antes de tomar decisiones clave relacionadas con la generación de marca o de difusión de mensajes publicitarios, se podría hacer uso de investigaciones que permitan entender como los consumidores ven el mundo y no como deseamos que vean los consumidores este. Así mismo, este es un campo que debe ser adoptado en las instituciones de educación superior que se enfoquen a la publicidad y al mercadeo en nuestro país, aspecto que permitiría abrir otros campos laborales en los futuros profesionales.

El campo de acción del publicista en este escenario, estaría dado desde el eje de investigación en la búsqueda resultados que permitan a la empresas tomar decisiones clave a nivel de marca y emisión de mensajes publicitarios, es así que se debería abrir un campo especializado en lo que podríamos denominar “neuropublicidad” como una categoría propia al interior del neuromarketing la cual se ocuparía de analizar la reacciones del cerebro producción de diversas acciones publicitarias.

Definitivamente es un tema bastante extenso e interesante en el cual se podrían abarcar diversos puntos de vista que atañen a la profesión del publicista, sin embargo quería dejar estos primeros acercamientos para enriquecer un poco el discurso frente al tema.

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